Menu

راه حل CRM، یک استراتژی نوین بازاریابی

راه حل هاي نرم افزاري و فن آوري هاي نوين ، امكان پياده سازي محصول CRM را بوجود آورده اند ولي بايد توجه داشت كه محصول به تنهايي براي افزايش رضاي تمندي مشتري كافي نيست و سازمان در وحله اول نياز به يك استراتژي CRM دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاCRM فلسفه اي در كسب وكار است كه دورنماي سازماني را در تجارت با مشتريان ارائه مي كند .تمامي فعاليت هاي فروش ، بازاريابي ، خدمت دهي و تحليل داده ها در اين دورنماي استراتژيك شكل مي گيرد . حداكثرسازي سودآوري در ارتباط با مشتري توسط افزايش ارزش ارتباطي براي مشتري و فروشنده، هدف نهايي این رويكرد استراتژيك است. دو بعد در اين فلسفه وجود دارد كه اولين بعد، منظر مشتري است، در اين منظر علاوه بر چهار كاركرد بازاريابي كلاسيك يعني محصول، قيمت، مكان و تبليغ، توجه ويژه اي به كيفيت محاوره مشتريان با عرضه كنندگان شده است .مشتريان به دنبال عرضه كنندگاني هستند كه نيازهايشان را درك كنند و توانايي پاسخ به درخواست ها را داشته باشند و بدين منظور استفاده از كانال هاي محاوره اي را ترجيح مي دهند. دومين بعد، منظر فروشنده است، واضح است كه همه مشتريان براي كسب وكار سازمان ارزش برابري ندارند.


ابعاد CRM 

هر چند به نظر مي رسد CRM كه در حوزه بازاريابي جنبه عمومي به خود گرفته است ولي همچنان براي اكثر سازمان هاي ايراني، يك معما است. به همين دليل است كه مديران ارشد، مديران عملياتي، فروشندگان نرم افزار، تحليل گران سيستم و مشاوران مدیریت هريك ديدگاه متفاوتي از CRM دارند. بنابراين لازم است كهCRM را از سه سطح مختلف مورد بررسي قرارداد:

  1.  فنی: با توجه به سرمایه گذاری های عظیمی که در پروژه های CRM انجام می شود جاي تعجب نيست كه در يك سطح مجزا به مسائل فنی و عملی آن اشاره شود. امروز مجموعه گسترده، متنوع و در عین حال پیچیده ای از سیستم های کاربردی در حوزه فعالیت های مختلف CRM ارائه می گردد که گواهی بر درک و نیاز به بررسی فنی است. 

  2. کارکردی: اما پروژه های CRM بسیاری به علت این که فقط از بعد فنی بررسی شده بودند با شکست مواجه شده اند. بنابراین خبره های کسب و کار، متخصصین نرم افزار و مشاوران به این نتیجه رسیدند که می باید اهمیت بیتشری برای طبیعت کارکردی CRM قائل باشند و همچنین بعد مهندسی مجدد کسب و کار را نیز مورد توجه قرار بدهند. با این حال بررسی ابعاد فنی و کارکردی نیز مانع از شکست خوردن CRM نگردید و نیاز به دورنمای کامل تری که روح کامل CRM را در بر داشته باشد احساس می شد. 

  3. فسلفی: امروزه CRM به عنوان فلسفه کسب و کار که مشتریان را حفظ می کند، پذیرفته شده است که هسته آن را داده های مشتری شکل می دهد. در واقع این فلسفه، یک انتقال زیربنایی در کسب و کار سازمان به وجود می آورد. فلسفه CRM یک الگوی جا به جایی در تجارت جهانی از محصول گرایی به مشتری مداری است. اغلب محققین و تحلیل گران به بعد فلسفی CRM عقیده دارند و درخواست می کنند که سازمان ها آن را به عنوان مسیر رسیدن به ارزش بلندمدت مشتری بپذیرند.

تا زمانی که شرکت ها سر تعظیم بر آستان مصرف کنندگان و مشتریان خود فرو آورند، مشتریان محتاط تر و متوقع تر شده و در نتیجه رقابت شدت بیشتری خواهد گرفت. شرکت هایی که به این مطلب حساسیت نشان نداده و به آن کم توجهی کندد، عاقبت متوجه می شوند که وفاداری و اعتماد مشتریان به آن ها با سرعت رو به کاهش می گذارد. به همین دلیل است که مشتری در یک کسب و کار به مثابه قلب آن به شمار می آید و چنانچه ارتباط سایر اعضا با قلب سازمان قطع شود، کسب و کار رو به نابودی و زوال کشیده خواهد شد. پس سازمان ها باید با استفاده از سیستمی، ارتباط خود با قلب سازمان را مدیریت نمایند و امروزه این سیستم ها با نام ارتباط با مشتری (CRM) و امثال آن ها در میان شرکت ها و کسب و کار رواج یافته است و از طریق آن، روابط موجود میان مشتریان خود را با سایر اجزا سازمان تحت نظارت دقیق قرار می دهند.


تعریف CRM

CRM یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای است که کسب و کار را در ایجاد ارتباط با مشتریانش مدیریت می کند. با وجود این که این عنصر، مسئله فروش را هدف گرفته است ولی بیش از آن که به فروش بپردازد، نکات ریشه ای ذیل را در بر می گیرد:
 حفظ مشتري : مشتريان فعلي را نگهداري كنيم.
 كسب مشتري : مشتريان جديد بدست بياوريم.
 توسعه مشتري : يك مشتري را از سود بخشي پايين به بالاترين سود آوري برسانيم.
 تمايز مشتري : مشتريان سود آورتر را ، كانون توجه و رسيدگي قرار بدهيم.

 حفظ مشتري در بين چهار مورد فوق مهمترين نكته مي باشد چونكه نگهداري مشتري موجود حدودا پنج بار ارزان تر از كسب مشتري جديد تخمين زده شده است . رضايت مشتري ها بايد جلب شود و بدين منظور اطلاع از تاريخچه مشتري مهم است كه بدانيم چه محصولات يا خدماتي را خريده اند و از اين خريد چقدر رضايت داشته اند . هر شركت بايستي در تماس با مشتري آنچنان پافشاري كند تا بتواند نيازهاي جديد او را درك نمايد . البته همسان سازي تماس ها و تعديل نيازهاي مشتريان به شكلي كه بتوان تمامي نيازها را در يك قالب گنجانيد، بسيار ضروري است. تعاريف بسياري از CRM شده است ولي با توجه به مطالب فوق، شايد تعريف موسسه تحقيقاتي گارتنر را بتوان بهترين مورد CRM دانست را چنين تعريف مي كند: " يك استراتژي كسب وكار است كه سودآوري، درآمد و رضايت مندي مشتري را از كه طريق سازمان دهي كلاس هاي مشتري، رفتار مشتريان و پياده سازي فرآيندهاي مشتري محور، حداكثر مي سازد. "



دی ان ان